인플루언서에, 인플루언서에 의한 '서울 어센틱(Seoul Authentic)'

 
최근 말레이시아 패밀리마트가 선보인 한식 프로모션이 현지에서 주목을 받고 있다. 순두부찌개, 비빔밥, 떡볶이, 불닭볶음면 등 다양한 한식 메뉴가 소셜미디어 인플루언서를 통해 빠르게 확산되며 현지 소비자들의 입맛을 사로잡고 있다. 패밀리마트는 지난 6월 4일부터 7월 8일까지 약 한 달간 '서울 어센틱(Seoul Authentic)'이라는 이름의 한식 프로모션을 진행했다. 이 기간 동안 소불고기 비빔밥(Bulgogi Beef Bibimbap), 소불고기 김밥(Bulgogi Beef Gimbap) 및 삼각김밥(Bulgogi Beef Onigiri), 순두부찌개(Sundubu Jjigae Rice), 소불고기 치즈 베이글 샌드위치(Bulgogi Beef Bagel Sandwich with Cheese) 등 다양한 한식 메뉴를 선보였다.

< 말레이시아 패밀리마트에서 한 달간 진행한 한식 프로모션 '서울 어센틱(Seoul Authentic)' - 출처: 통신원 촬영 >

통신원도 일부 제품을 구매해 시식해 보았다. 그동안 김밥이나 인기가요 샌드위치와 같은 간단한 식사류는 있었지만 이번 기회에는 비빔밥과 순두부찌개와 같은 정식 한식도 선보여 의미가 크다는 생각이 들었다. 가격도 한식당보다 저렴하고 무엇보다 편의점에서 간편하게 구매해 바로 먹을 수 있다는 것이 큰 장점이다. 또한 할랄 인증을 받은 제품이기 때문에 한식 대중화에도 기여할 수 있을 것으로 기대된다.

< (좌)소불고기 비빔밥, (우)소불고기 김밥 및 삼각김밥 - 출처: 통신원 촬영 >

이번 행사에서 특히 눈길을 끈 점은 한인 인플루언서 선마(Seonma)와의 협업이다. 포장지와 홍보 포스터에 한복을 입은 선마가 등장해 현지 소비자들의 이목을 끌었기 때문이다. 선마는 말레이시아 남편과 함께 현지에 거주하고 있는 한국인이자 틱톡과 인스타그램에서 약 15만 명의 팔로워를 보유한 인플루언서다. 현지 한국 양념 생산업체 '옥마야(Okmaya)'의 공동창업자로 소셜미디어를 통해 불고기, 잡채, 순두부찌개 등 한국 가정식을 소개하고 있다. 옥마야는 '모두를 위한 한국 엄마 손맛(Korean omma's recipes for everyone)'을 표방하며 불고기 양념, 고춧가루, 순두부찌개 양념 등 다양한 제품을 현지에서 생산 및 유통하고 있다. 

패밀리마트는 선마와 함께 소셜미디어를 통해 적극적으로 행사를 홍보했다. 패밀리마트는 행사 시작일인 6월 4일 소셜미디어에 "엄마의 따뜻함이 생각나는 편안한 맛", "진짜 한국의 맛" 등의 홍보문구와 함께 행사를 알렸다. 선마 역시 소셜미디어 계정에 "7월 8일까지만 만나볼 수 있어요.", "빨리빨리(PALI PALI) 오세요!"라며 제품 홍보 영상을 게재했다. 이에 현지 소셜미디어 사용자들도 패밀리마트 행사 소식에 주목하며 "진짜 맛있다, 진짜 사랑해요.(@princess_yen)", "7월 8일까지라니 얼른 가야겠다.(@ez81x)" 등과 같은 반응을 남겼다.

< 행사 홍보 게시물 - 출처: (좌)말레이시아 패밀리마트 인스타그램 계정(@familymartmy), (우)옥마야 인스타그램 계정(@okmaya.official) >

이번 패밀리마트 한식 프로모션이 한식을 매개로 한인 인플루언서와 편의점 브랜드가 협업해 한식의 현지화 및 대중화를 보여줬다면, 현지 인플루언서들은 이를 빠르게 유통하고 확산시키는 데 중요한 역할을 했다. 선마 외에도 다양한 말레이시아 현지 인플루언서들이 행사에 대한 반응 영상을 잇따라 게시하며 한식 홍보에 힘을 보탰다. 말레이시아 틱톡 인플루언서(Viral Niaga)는 "언제 어디서나 한국 전통 음식을 먹을 수 있다!"는 반응 영상을 올렸고, 특히 맛뿐만 아니라 할랄(Halal) 인증을 강조해 현지 무슬림 팔로워들의 관심을 이끌어냈다. 또 다른 틱톡 인플루언서(Atikah Ghazali)도 "한식을 좋아한다면 얼른 패밀리마트에 가야 한다."며 시식 후기 영상을 게시했다. 이 같은 인플루언서들의 활발한 참여 덕분에 행사 소식은 틱톡, 인스타그램 등 소셜미디어를 통해 급속도로 확산되며 관련 제품에 대한 높은 노출도와 입소문 효과를 만들어냈다.

< 현지 인플루언서들의 제품 후기 영상 – 출처: (좌)틱톡 계정(@viralniaga), (우)틱톡 계정(@atikahghazali11) >

패밀리마트는 2025년 3월 31일 기준 말레이시아 내 445개 매장을 운영하며 편의점 점유율 3위를 기록하고 있는 편의점 브랜드로 지속적으로 한식 프로모션을 선보여왔다. 2019년 한국 치즈라면 즉석조리 판매를 시작으로 2021년 인기가요 샌드위치와 땅콩소보루빵, 2022년 한국 콘치즈 김밥 등 다양한 한식 메뉴를 출시했다. 또한 지난 2024년 5월에는 매장에서 조리해 판매하는 한국 치즈볶음면(Dry Korean Cheese Ramen)에 떡볶이, 우유, 김 등을 넣어 먹는 한국 라볶이 콤보(Korean Rabokki Combo) 영상을 소셜미디어를 통해 공개한 바 있다.
 

이 가운데 이번 '서울 어센틱(Seoul Authentic)'은 보다 진화된 형태의 한식 프로모션이라는 점에서 이목을 집중시켰다. 패밀리마트는 2023년 전 매장에서 주류 판매대를 철수하며 할랄 편의점으로서의 정체성을 더욱 공고히 한 바 있다. 그 가운데 현지에서 한국 양념을 생산하는 한인 인플루언서 산마와의 협업, 그리고 무슬림을 포함한 현지 인플루언서들의 광고는 단순한 광고 효과를 넘어 '안전하고 맛있는 할랄 한식'이라는 이미지를 자연스럽게 확산시키는 데 기여한 것으로 평가된다. 이처럼 인플루언서를 통한 한식 홍보 전략은 단순히 한식을 소개하는 것에 그치지 않고 현지인들의 일상 속에 스며든 한식으로 자리매김하는 효과도 가져온다. 이 지점에서 패밀리마트의 '서울 어센틱(Seoul Authentic)' 한식 프로모션은 향후 국내 기업에서도 참고할 만한 사례로 평가된다.

사진출처 및 참고자료    
- 통신원 촬영
- 《The Edge》 (2025. 6. 9). Convenience store segment riding high but consumer sentiment could soften as costs rise, https://theedgemalaysia.com/node/757652
- 말레이시아 패밀리마트 인스타그램 계정(@familymartmy), https://www.instagram.com/familymartmy/
- 옥마야 인스타그램 계정(@okmaya.official), https://www.instagram.com/okmaya.official/
- 인스타그램 계정(@princess_yen), https://www.instagram.com/princess_yen/
- 인스타그램 계정(@ez81x), https://www.instagram.com/ez81x/
- 인스타그램 계정(@deancassie94), https://www.instagram.com/deancassie94/
- 인스타그램 계정(@ashikineikin_), https://www.instagram.com/ashikineikin_/
- 베스트 푸드 말레이시아 틱톡 계정(@bestfoodmy), https://www.tiktok.com/@bestfoodmy
- 틱톡 계정(@viralniaga), https://www.tiktok.com/@viralniaga
- 틱톡 계정(@atikahghazali11), https://www.tiktok.com/@atikahghazali11

통신원 정보

성명 : 홍성아[한국국제문화교류진흥원 말레이시아/쿠알라룸푸르 통신원]
약력 : USM(Universiti Sains Malaysia) 전략적 인적자원관리(SHRM) 박사과정