문화코드

• 태국의 정식 국명은 ‘타이 왕국(Kingdom of Thailand)이며, ‘타이(Thai)’라는 단어는 ‘자유’라는 의미를 지님. 태국은 국왕이 국가의 원수인 입헌군주제를 채택하고 있으며, 국왕의 위엄과 권력은 절대적인 것으로 간주됨
• 태국은 국왕을 포함한 왕실 구성원을 모독하거나 왕가를 부정적으로 묘사하는 경우 처벌을 할 수 있는 법률이 있으며, 외국인도 왕실모독죄로 처벌을 받을 수 있음. 이로 인해 국왕 또는 왕실의 사진이나 그림을 손가락으로 가리키는 등 모욕적인 행동을 하지 않도록 주의해야 함
• 국왕과 왕비의 사진은 태국 곳곳에 걸려 있으며, 국왕의 사진을 걸어 놓은 집도 많음. 국왕의 사진이 있는 지폐를 고의로 찢는 경우에도 처벌을 받을 수 있음
• 태국 극장에서는 영화 상영 전에 국왕찬가가 나오며, 이는 왕에 대한 존경심을 표현하기 위한 것. 사람들은 노래가 끝날 때까지 일어서서 노래를 함께 부르기도 함

• 태국에는 상좌부불교, 이슬람교, 기독교, 힌두교 신자들이 존재하나, 상좌부불교가 전체 태국인의 95%로 절대다수를 차지함
• 태국 불교는 태국 문화와 사회 생활의 중요한 부분을 형성하고 있으며, 수많은 사찰과 절, 불교적 행사 등이 전국적으로 존재함. 스님들은 불교 가르침을 전파하며 사회적 복지 및 교육 분야에 기여하고 있음
• 태국의 불자들은 명상을 중시하여 마음의 평화를 찾기 위해 명상하는 시간을 보내는 경우가 많음. 방콕 등 많은 지역에 명상을 배우고 실천할 수 있는 센터가 있으며, 태국인뿐 아니라 외국인들도 많이 방문함
• 태국 사람들은 일상 생활뿐만 아니라 비즈니스 관계에서도 화를 겉으로 드러내는 것이 부처의 가르침에 어긋난다고 생각해서 매우 꺼리는 경향이 있음. 이 같은 불교 정신은 여러 문화 코드로 나타나고 있음
• 마이 펜 라이(May Pen Rai): ‘괜찮다’는 의미로서 불교의 가르침으로 형성된 태도이자 태국 사람들이 많이 사용하는 말. 이미 일어난 일을 돌이킬 수 없으니 너그럽게 웃으면서 받아들이는 태도를 의미함
• 짜이 옌옌(Jai Yen Yen): 진정하라는 의미로서, 화를 내거나 스트레스를 받지 말라고 하는 말
• 불교 교리의 영향을 받아 참을성과 관용을 중요하게 여김. 주문한 상품이 잘못 나오거나 오래 기다려야 하는 경우에도 불평을 하지 않으며, 직원에게 일을 맡겨두면 재촉하지 않고 일이 다 처리될 때까지 기다리는 편임

• 태국의 전통적인 인사법인 양손을 모아 턱을 향하고 머리를 앞으로 기울이는 ‘와이(Wai)’이며, “환영합니다” 또는 “안녕하세요”라는 뜻으로 사용됨. 성별에 관계 없이 자신보다 나이가 많거나 사회적 위치가 높은 사람에게는 먼저 하는 것이 예의이며, 모은 두 손이 얼굴 위로 올라가고 고개를 깊게 숙일수록 존경의 표시를 의미함
• 스님을 존경하는 문화가 있으며, 승려들에게 보통 사람들보다 더 깊은 ‘와이’로 인사를 함. 다만, 여성은 스님들을 만지거나, 바로 옆에 앉거나 서는 것이 엄격하게 금지되어 있음. 또한 축제나 행사에서는 보통 스님이 먼저 음식을 먹으며, 태국 버스와 기차에는 스님들을 위한 특별 구역이 있음
• 왼손은 화장실에서 사용하는 더러운 손으로 인식하기에 물건을 주고 받을 때, 음식을 먹을 때, 돈을 지불할 때 등 일상 생활에서 오른손을 더 사용함. 그러나 최근에는 태국도 서구화가 많이 진행되어 이에 신경을 쓰지 않는 젊은 사람들도 많음
• 다른 동남아시아 국가들과 마찬가지로 태국에서 사원, 절, 주택 등과 같은 실내에 들어갈 때 신발을 벗어야 함. 또한 회사, 식당 및 상점에 들어갈 때에도 신발을 벗어야 하는 경우가 있음
• 태국에서 머리는 신체의 가장 신성한 부분으로 간주되기 때문에 타인의 머리나 머리카락을 만지는 행동을 삼가야 함. 아이들 역시 마찬가지로 아이가 귀엽다고 함부로 머리를 쓰다듬으면 안됨
• 머리와 반대로 발은 신체의 가장 아래에 있기 때문에 발로 하는 행동에 주의를 기울여야 함. 발로 물건이나 방향을 가르키거나 사람을 발로 툭툭 치는 것은 무례한 행동임. 또한 발을 테이블 위에 올리거나 대화 중 다리를 꼬는 것도 무례한 것으로 간주됨
• 태국인은 공공장소에서 남녀가 애정을 표현하는 것에 대해서 거부감을 가지고 있음. 최근에는 거부감의 정도가 약화되었으나, 아직까지 공공장소에서 애정을 표현하는 행동은 환영받지 못함

• 노란색은 불교적인 의미를 지니며, 수도승들이 종교적인 활동 시에 주로 입는 사원복의 색이기도 함. 또한 노란색은 또한 태국 국왕을 상징하는 색이며, 국왕의 생일이나 중요한 행사 때 사람들이 노란색을 입는 것이 일반화되어 있음
• 각 요일을 상징하는 색이 존재하며, 요일 색에 맞추어 옷을 입으면 행운이 온다고 생각하는 사람들도 많음: 월요일(노란색), 화요일(분홍색), 수요일(초록색), 목요일(주황색), 금요일(하늘색), 토요일(보라색), 일요일(빨간색)
• 검은색은 불행을 가져오는 색으로 인식되어 검은색 제품을 선호하지 않는 사람들도 있음
• 숫자 9는 “까오(gao)”로 발음되며, ‘나아가다’를 의미하는 “까오나”와 발음이 비슷하여 발전이나 행운을 의미하는 숫자로 인식되고 있으며, 비즈니스 거래나 결혼식 등에서 9가 포함된 날짜를 선택하는 경우가 많음
• 숫자 6은 “혹”으로 발음되며, 넘어지다는 의미를 지닌 “혹룸”이라는 단어와 발음이 비슷하여 불행과 실패를 의미하는 것으로 인식되어 숫자 6은 인기가 없음

• 태국은 다른 아시아 국가와 달리 젓가락이 많이 사용되지 않으며 국수 요리를 먹을 때에만 사용됨. 특히 그릇에 젓가락을 올려둔 채로 식사를 종료하는 것은 죽음을 의미하는 것이기에 주의를 기울여야 함. 일반적으로 태국 사람들은 오른손은 숟가락을, 왼손으로는 포크를 이용해 음식을 먹음
• 음식을 다른 사람에게 주거나 받을 때는 양손을 사용함. 특히 왼손을 사용하여 음식을 주거나 받으면 불쾌하게 받아들일 수 있으므로 주의가 필요함
• 식당 등에서는 약간의 팁을 주는 문화가 있으며, 20밧 지폐를 남겨 두는 것이 게 일반적임. 다만, 인건비가 싼 지역이라도 팁으로 1밧이나 5밧 동전을 건네는 것은 삼가해야 함
• 일부 고급 식당이나 호텔 식당에서는, 계산서에 이미 팁이 포함돼 있는 경우가 많으므로, 이를 확인한 다음에 지급 여부를 결정하면 됨

• 무에타이(Muay Thai)는 태국의 전통 격투술로서, 매우 경쟁적이고 열정적인 스포츠로, 인기를 끌고 있음
• 무에타이 외에도 태국에서 특히 인기가 높은 스포츠는 축구와 배드민턴임
• 전통 원형춤 람옹(Ramwong): 람옹은 흥겨운 드럼 리듬에 맞추어 남녀가 모여 추는 전통춤으로, 둥글게 돌면서 손을 양옆으로 흔들며 추는 동작이 특징. 람옹은 태국의 다양한 행사나 축제에서 쉽게 볼 수 있음
• 전통 가면극 콘(Khon): 콘은 신화를 기반으로 진행되는 전통 가면극으로, 아름다운 의상과 가면이 특징. 2018년에 유네스코 인류 무형 문화 유산으로 등재되었음

• 태국은 축제의 나라로 불리며, 1년 내내 전국 곳곳에서 축제와 문화 행사가 개최됨
• 송크란(Songkran): 태국의 대표인 ‘물의 축제’이며, 1년 중 가장 더운 시기인 4월 중순에 개최됨. 태국 전통 설날을 맞이해 물을 뿌려 가족을 정화한다는 의미를 지니며, 태국에서 가장 크고 중요한 축제 중 하나임
• 치앙마이 꽃 축제(Chiang Mai Flower Festival): 매년 2월 초에 3일 동안 치앙마이에서 개최되는 꽃 축제. 지역 꽃의 아름다움과 풍요로움을 기리며 지역 원예 산업을 홍보하기 위해 개최됨
• 러이 끄라통(Loi Krathong): 태국의 전통 축제로, 태국력으로 12월 보름에 개최됨. ‘러이’는 ‘띄어 보낸다’는 의미이며, ‘끄라통’은 떠 있는 배나 장식을 의미. 축제 기간 중 바나나 잎으로 만든 작은 연꽃 모양 배에 초와 꽃, 동전 등을 실어서 강물이나 운하 또는 호수로 띄워 보내면서 소원을 비는데, 촛불이 꺼지지 않고 멀리 떠내려가면 소원이 이루어진다고 믿음. 치앙마이 지역에서는 배가 아닌 등불 풍선을 날림

• 길거리에서 불상을 흔히 볼 수 있는데, 태국 내의 모든 불상은 신성한 것으로 간주되기에 사진을 찍기 위해 불상에 손을 대거나 올라가는 행위는 하지 말아야 함
• 일반 태국 음식점에서 일하는 직원들은 대부분 영어를 자유롭게 구사하지 못하기 때문에 메뉴판을 가리키고 정확하게 천천히 말하는 것이 좋음. 음식이 잘못 나와도 ‘MAI PEN RAI(괜찮아)’라는 답을 들을 수 있기 때문에 정확하게 주문을 해야 함

태국 진출 시 고려 사항

• 태국은 한국과 FTA를 체결한 주요 경제 협력 국가 중 하나이며, 태국의 중고등학교에서 한국어가 제2외국어로 채택되었음. 또한 태국에서도 한류 열풍으로 한국 드라마, 영화, 음악 및 게임에 대한 관심이 매우 높은 상황임
• 태국은 동남아시아 국가 중 디지털 전환을 비교적 빠른 속도로 추진하고 있으며, ‘Thailand 4.0 정책’과 ‘동부경제회랑(EEC: Eastern Economic Corridor) 개발정책’ 등을 통해 미래신산업 육성에 주목하고 있어 문화 콘텐츠 시장도 성장 잠재력이 매우 높음
• 그러나 태국 진출 시 현지 문화와 법률을 잘 숙지하고 주의해야 할 필요가 있음. 예를 들어 태국은 방송 및 텔레비전 방송법에 따라 방송 내용이 한정되어 있기 때문에 각별하게 주의해야 함. 특히 태국은 불교의 나라이자 왕국 국가이므로 불교에 대한 부정적인 내용 및 비판, 왕실 또한 군부에 대한 방송은 엄격히 제한되고 있음

K-콘텐츠의 태국 시장 진입을 위한 진입 전략

• 한국 콘텐츠 포맷을 수입해 리메이크된 콘텐츠들이 주목받고 있으며, 한국에서 촬영이 진행된 작품들도 인기를 얻고 있음. 다만, 단순히 리메이크된 콘텐츠가 아닌 한국 및 태국의 공동제작 방식으로 양국의 문화를 반영해서 콘텐츠를 제작, 보완하는 전략이 필요할 수 있음
• 태국의 문화 콘텐츠를 반영한 현지화 전략이 중요함. 태국에서 성공한 한류 콘텐츠는 ‘강남미인’의 리메이크 버전인 ‘뷰티 뉴비(Beauty Newbie)’, ‘궁’ 리메이크 버전 ‘프린세스 아워’, ‘커피프린스 1호점’의 리메이크 버전 ‘커피 프린스(Coffee Prince)’ 등이 있음. 이 드라마들은 한국 콘텐츠를 현지화하여 제작하여 태국 시장에서 큰 성공을 거둠
• 웹툰과 게임의 경우 현지화 및 문화적 장벽을 최소화할 수 있는 전략을 모색해야 함. 현재 태국에서도 네이버 웹툰과 같은 한국 기업의 성공 사례가 있으나, 아직은 태국인 상당수가 유료 콘텐츠를 선호하지 않아 불법 유통에 대응할 수 있는 전략이 필요함
• 태국 진출 시 단기적이 아닌 장기적인 전략을 모색해야 하며, 콘텐츠 제작과 유통 시 현지인들의 의견을 적극 고려하여 보완할 필요가 있음

소셜 미디어를 활용하는 홍보전략

• 태국에서의 마케팅과 홍보 전략은 현지 문화와 언어에 맞게 추진되어야 하며, 현지 언론, SNS, 커뮤니티 등을 적극 활용하여 한국 콘텐츠의 가치와 매력을 전달하는 것이 중요함
• 타 국가와 마찬가지로 태국 젊은이들도 페이스북, 유튜브, 틱톡, 인스타그램을 많이 이용하고 있으며, 숏폼 콘텐츠 플랫폼을 통한 정보 공유가 대세적인 트렌드임
• 태국 인플루언서(KOL, Key Opinion Leader)를 통한 홍보: 태국에서도 온라인 스타들이 유명세를 타고 있으며, 이들이 문화소비의 유행을 주도하고, 제품 홍보, 패션, 뷰티 등의 분야에서 영향력을 행사하고 있기에 이들을 적극 활용하는 방안을 모색할 필요가 있음

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