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콘텐츠 가치와 플랫폼의 책임에 관한 분쟁사례 및 시사점

미국 Penske Media vs Google 분쟁사례

1. 소송의 개요

2025년 9월 12일, '롤링스톤', '빌보드', '버라이어티' 등 30여개 유명 매체를 소유한 펜스케 미디어 코퍼레이션(Penske

Media Corporation, PMC)은 구글과 모회사 알파벳을 상대로 워싱턴 D.C. 연방지방법원에 101페이지 분량의 반독점 소송을 제기했음.

이 소송의 핵심은 구글이 2024년 5월 도입한 생성형 AI 요약 기능 'AI 오버뷰'가 언론사의 고품질 콘텐츠를 무단으로 활용해

요약 정보를 제공함으로써, 사용자들이 원본 기사를 클릭하지 않는 '제로 클릭(Zero-Click)' 현상을 심화시키고 있다는 것

2. 주요 쟁점

1) 언론사 비즈니스 모델 붕괴 위험 주장

펜스케 미디어는 구글이 검색 시장의 압도적 지배력을 이용해 언론사 콘텐츠를 AI 학습과 요약에 사용하도록 사실상 강제하고 있다고 주장했음.

그 결과, 펜스케 미디어는 2024년 말까지 제휴 수익이 정점 대비 3분의 1 이상 감소하는 등 직접적인 재정적 피해를 입었다고 밝혔음.

또한, 자사 웹사이트로 연결되던 구글 검색 결과의 약 20%가 현재 AI 오버뷰로 대체되고 있으며, 이 비율은 계속 증가할 것으로 예상된다고 덧붙였음.

이는 광고, 구독, 제휴 수익에 의존하는 언론사의 비즈니스 모델 자체를 붕괴시킬 수 있는 심각한 위협으로 간주된다고 주장하고 있음

2) 불법적인 끼워팔기 (Unlawful Tying)

펜스케 미디어는 구글이 검색 결과 노출(인덱싱)과 AI 오버뷰 활용을 부당하게 결합(tying)했다(소위 “끼워팔기” 행위를 가리킴)고 주장함.

즉, 언론사가 자신의 콘텐츠를 구글 검색에 노출시키려면, AI가 해당 콘텐츠를 요약하고 재가공하는 것까지 허용해야 하는

'캐치-22' 상황에 놓여 있다는 것임. 이는 시장 지배적 사업자가 자사의 한 제품(검색)의 힘을 이용해 다른 시장(AI 요약 서비스)의

경쟁을 제한하는 행위로, 미국 반독점법이 금지하는 대표적인 유형 중 하나에 해당한다고 주장하고 있음

3) 시장 지배력 남용 및 '제로 클릭' 현상

구글은 미국 검색 시장의 약 90%를 점유하는 독점적 사업자임. 펜스케는 구글이 이러한 지배력을 남용하여 언론사의 트래픽을

자사의 '벽으로 둘러싸인 정원(walled garden)' 안에 가두고 있다고 비판함. AI 오버뷰가 사용자의 질문에 직접적인 답변을 제공하면서,

사용자는 더 이상 원본 콘텐츠를 방문할 필요성을 느끼지 못하게 되고, 이는 언론사의 수익 기반을 근본적으로 침식시킨다는 것임

3. 주요 진행상황

1) 2024년 5월

구글, AI 오버뷰 기능 도입

2) 2025년 6월

유럽 독립 퍼블리셔 연합(IPA), 구글 AI 요약 기능에 대해 EU 집행위원회에 반독점 조치 촉구

3) 2025년 9월 12일

펜스케 미디어, 구글 상대로 연방 반독점 소송 제기

4) 2025년 11월

구글, 펜스케 미디어의 소송이 "법적으로 결함이 있다"며 기각 신청 제출

4. 한국 기업에 대한 시사점

1) 법적·기술적 주권 확보

   · (다각적 법률 검토) 기존의 저작권법뿐만 아니라, 펜스케 사례처럼 공정거래법(반독점법)을 활용한 다층적인 법적 압박 전략을 검토할 필요가 있음

   · (기술적 통제 강화) AI의 무단 데이터 수집을 막기 위해 robots.txt 파일에 크롤링 거부 의사를 명시하고, AI 학습을 금지하는

       이용 약관을 명확히 고지하는 등 기술적 조치를 강화해야 함

2) 콘텐츠 전략의 근본적 전환

   · (SEO에서 GEO로의 전환) 검색엔진 최적화(SEO)를 넘어 '생성형 엔진 최적화(Generative Engine Optimization, GEO)'로의

       전환이 시급함. 이는 AI가 요약하기 어려운 독창적인 분석, 깊이 있는 인사이트, 고유한 데이터 등을 담은 고품질 콘텐츠를

       생산하는 것을 의미함. 독일의 '펙 AI(Peec AI)'와 같이 AI 검색 결과에서의 브랜드 노출을 분석하고 최적화하는 전문 서비스도 등장하고 있음

   · (트래픽 채널 다각화) 특정 플랫폼에 대한 의존도를 줄이고, 뉴스레터, 자체 앱, 소셜 미디어 커뮤니티 등 직접적인 사용자 관계를

       구축하는 채널을 강화해야 함

3) 산업계 공동 대응 및 정책 참여

해외 언론사 연합처럼 국내 콘텐츠 업계도 공동으로 협의체를 구성해 거대 플랫폼과의 협상력을 높이고, 정부의 AI 관련 정책 결정 과정에

적극적으로 참여해야 함. 정부가 연내 마련할 예정인 'AI 학습 데이터 공정 이용 가이드라인'은 향후 국내 콘텐츠 시장의 중요한

기준이 될 것이므로, 업계의 목소리를 적극적으로 반영할 필요가 있음

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