8년 만에 돌아온 말레이시아 뚜레쥬르

 
지난 6월 쿠알라룸푸르에 뚜레쥬르가 문을 열었다. 2025년 1월 8일 말레이시아 리테일 기업 스트림 엠파이어 홀딩스(Stream Empire Holdings)와 마스터 프랜차이즈 계약을 체결하며 말레이시아 시장에 재진출한 뚜레쥬르는 6월 4일 선웨이 피라미드(Sunway Pyramid)에 1호점을, 같은 달 14일에는 선웨이 벨로시티(Sunway Velocity)에 2호점을 열었다. 선웨이 피라미드와 선웨이 벨로시티는 각각 쿠알라룸푸르 서쪽과 동쪽에 위치한 대형 복합 쇼핑몰로 수도권 핵심 상권을 대표하는 쇼핑몰이다. 

뚜레쥬르는 동남아시아 최대 무슬림 시장인 인도네시아에 이어 말레이시아에 진출하며 동남아 무슬림 시장 공략에 나서고 있다. 말레이시아는 인도네시아보다 인구 규모는 작지만 동남아 국가 가운데 경제력이 높은 편에 속해 제빵 시장 역시 빠르게 성장하고 있다. 국제통화기금(IMF)에 따르면 2024년 기준 말레이시아의 1인당 GDP는 약 1만 2,000달러로 싱가포르와 브루나이에 이어 세 번째로 높다. 한국 농수산식품 유통공사(aT) 농식품 수출정보(KATI)에 따르면 2023년 기준 말레이시아 제빵시장 규모는 138억 2,000만 링깃(약 4조 9,000억 원)으로, 2028년까지 연평균 5.19%의 성장이 전망된다. 비교적 높은 구매력으로 한국 베이커리 브랜드와 같은 프리미엄 시장에 적합한 조건을 갖춘 국가로 평가된다.

< 말레이시아 뚜레쥬르 1호점 - 출처: 통신원 촬영 >

뚜레쥬르는 2013년 한차례 말레이시아에 진출했으나, 2017년 매장 4곳을 모두 철수한 바 있다. 2010년대와 달리 2020년대 중반에 다시 말레이시아 시장을 두드린 배경에는 한국에 대한 이미지 변화가 작용한 것으로 보인다. 2010년대에는 소녀시대, 빅뱅 등 일부 케이팝과 드라마 중심으로 한류가 확산됐다면, 2020년대 들어서는 OTT 플랫폼을 통한 한국 콘텐츠 접근성이 크게 높아졌고, 콘서트와 음악 시장 역시 빠르게 성장했다. 특히 '한국'이라는 국가 이미지가 긍정적이면서도 고급 소비 시장과 맞물려 형성되면서 2020년대 들어 한국 프랜차이즈의 진출이 크게 늘고 있다. 대표적인 사례로 2023년 1월 파리바게뜨가 쿠알라룸푸르 주요 상권의 대형 쇼핑몰 파빌리온(Pavilion)에 1호점을 열었으며, 현재 말레이시아 전역에 17개 매장을 운영 중이다. 파리바게뜨는 단팥빵(K-Traditional Red Bean Bread), 우유크림빵(KoreanMilk Cream Bread), 추로스(Crispy K-Churros Sticks) 등 한국식 베이커리를 전면에 내세우며 현지 시장을 공략하고 있다.
 

8년 만에 말레이시아 시장에 재진출한 뚜레쥬르는 뜨거운 한류 인기와 현지 식문화를 결합한 한류 프로모션을 선보이고 있다. 지난 11월 22일 뚜레쥬르는 대표적인 한류 아이콘 중 하나인 '불닭'과 현지에서 익숙한 재료인 플로스(Floss)를 결합한 '불닭 육송빵(Spicy Buldak Floss Bread)'을 출시했다. 플로스는 중국어로 러우쏭(肉鬆, 육송)이라 불리며, 고기를 푹 삶은 뒤 건조해 실처럼 가늘게 찢은 음식이다. 부드럽고 푹신한 식감으로 빵과 함께 즐겨 먹는 토핑으로, 중국계 인구가 전체 인구의 약 20%를 차지하는 말레이시아에서는 일상적으로 접할 수 있는 식재료다. 일반적으로 돼지고기 플로스가 사용되지만, 뚜레쥬르는 무슬림 시장 특성을 반영해 닭고기를 사용하고 여기에 한류 이미지를 결합한 '불닭 육송빵'을 선보이며 현지화 전략에 나섰다.

< 뚜레쥬르 말레이시아에서 판매하는 불닭 육송빵 – 출처: 뚜레쥬르 말레이시아 인스타그램 계정(@touslesjours_my) >

11월에는 '대박 서울의 빵(DaebakSeoul Bakes)' 행사로 카레 치킨 크로켓(Curry Chicken Croquette), 초콜릿 우유 브레드(Chocolate Soft Milk Bun), 딸기우유 브레드(Strawberry Soft Milk Bread), 팥 도넛(K-RedBean Donut), 한국 갈릭 치킨 크로켓(K-Garlic Chicken Croquette), 소보로빵(Peanut Crumble Bread), 호떡(K-Hotteok BreadCroquette), 크림치즈 호두 빵(Creamcheese Walnut Bread) 등 빵 8종을 출시했다. 말레이시아 소셜 인플루언서 스텔라(Stella)는 '뚜레쥬르에서 꼭 먹어야 하는 빵 10가지’라는 제목으로 한국 갈릭 치킨 크로켓, 팥 도넛 등을 반드시 먹어야 한다고 홍보했다. 현지 소셜 미디어 사용자들도 "맛있겠다(@jazmenmunz)", "종류가 정말 다양하다(@jacey.eu)" 등 긍정적인 댓글을 작성했다.

< 뚜레쥬르에서 출시한 '대박 서울의 빵' - 출처: 뚜레쥬르 말레이시아 인스타그램 계정(@touslesjours_my) >

또한 뚜레쥬르는 현지 기업과 협업한 음료를 선보이며 새로운 행보를 보이고 있다. 뚜레쥬르는 "건강한 하루를 위한 톡 쏘는 한 모금(Zesty Sips for Healthier Days)"을 표방하며 '서울 리프레시(Seoul Refresh)'를 진행하고 있다. 이 행사는 말레이시아 건강식품기업 수리아 말레이시아(SuryaMalaysia)와 협업한 행사로 해당 기업의 애플 사이다 비니거(Apple Cider Vinegar)와 구아버 사이다 비니거(Guava Cider Vinegar) 제품을 활용한 애플 얼그레이 티(Apple Earl Grey Tea)와 구아버 캐머마일 티(Guava Chamomile Tea)를 판매하고 있다. 건강기능식품으로 알려진 애플 사이다 비니거로 건강에 관심이 있는 말레이시아 소비자들을 사로잡겠다는 것이다.

< 수리아 말레이시아와 협업한 뚜레쥬르 음료를 맛보는 모습 – 출처: 수리아 말레이시아 인스타그램 계정(@surya.malaysia) >

통신원이 방문한 뚜레쥬르 매장에는 젊은 무슬림 여성과 중년의 중국계 남성 등 다양한 고객층이 어우러져 있었다. 이들 중 대부분은 노트북으로 작업을 하고 있는 경우가 많았다. 말레이시아에서 노트북 작업을 위해 찾는 스타벅스나 커피 빈 같은 대표적인 카페 프랜차이즈는 빵을 오븐에 데워 제공하는 방식이 일반적이어서 맛의 완성도가 다소 떨어지는 경우가 많다. 반면 뚜레쥬르는 비교적 신선하고 맛있는 빵과 커피를 함께 즐기며 노트북 작업을 할 수 있다는 점이 차별화된 점으로 느껴졌다.

< 말레이시아 뚜레쥬르에서 판매하는 빵 - 출처: 통신원 촬영 >

말레이시아에도 비슷한 콘셉트의 베이커리 카페 프랜차이즈가 있지만 뚜레쥬르는 한국어 표기가 된 빵 이름과 한국에서 이미 인지도가 높은 제품들을 직접 맛볼 수 있다는 점에서 보다 '트렌디한 공간'으로 인식되는 분위기였다. 특히 한류 콘텐츠와 현지 식문화를 결합하는 전략을 통해 현지 소비자들에게 자연스럽게 다가가고 있다는 점이 뚜레쥬르의 경쟁력으로 보였다. 또한 뚜레쥬르는 현지 식품 기업 제품을 활용한 음료를 선보이며 소비자들에게 새로운 선택지를 제공하고 있다. 최근 건강에 대한 관심이 높아지고, '건강'이 프리미엄 이미지와도 잘 부합하는 흐름 속에서 현지 건강식품 기업과의 협업을 통해 브랜드 이미지를 강화하는 점도 주목할 만하다. 뚜레쥬르는 2017년 말레이시아 시장 철수 이후 8년 만에 새로운 홍보 전략과 현지화 전략을 앞세워 다시 돌아왔다. 향후 말레이시아 베이커리 시장에서 어떤 성과를 거둘지 귀추가 주목된다.

사진출처 및 참고자료    
- 통신원 촬영
- ≪The Smart Local≫ (2025. 06. 12). 
Famous Tous Les Jours From Korea Returns To Malaysia With Bakes Like Buldak Croquette & Soft Milk Buns. 
https://thesmartlocal.my/tous-les-jours/
- ≪Bernama≫ (2025. 06. 04). 
Tous Les Jours Debuts In Malaysia With Two Outlets At Sunway Pyramid, Sunway Velocity, 
https://bernama.com/en/news.php?id=2430821
- ≪Malay Mail≫ (2025. 01. 08). 
South Korean bakery Tous les Jours to open five outlets in Malaysia this year, 
https://buly.kr/7x7cavT
- 뚜레쥬르 말레이시아 인스타그램 계정(@touslesjours_my), https://www.instagram.com/touslesjours_my/
- Stella 인스타그램 계정(@stellawinks), https://www.instagram.com/stellawinks/
- 말레이시아 인스타그램 사용자 계정(@jazmenmunz), https://www.instagram.com/jazmenmunz/
- 말레이시아 인스타그램 사용자 계정(@jacey.eu), https://www.instagram.com/jacey.eu/
- Berjaya Food Paris Baguette, https://berjayafood.com/brands/paris-baguette/
- 파리바게뜨 말레이시아 홈페이지, https://parisbaguette.com.my/
- Surya Malaysia 인스타그램 계정(@surya.malaysia), https://www.instagram.com/surya.malaysia/

통신원 정보

성명 : 홍성아[한국국제문화교류진흥원 말레이시아/쿠알라룸푸르 통신원]
약력 : USM(Universiti Sains Malaysia) 전략적 인적자원관리(SHRM) 박사과정