[언론분석] 전 세계가 열광하는 캐릭터 라부부(Labubu), 인기 비결은?

현재 상해는 캐릭터 라부부(Labubu)가 점령했다고 봐도 무방하다. 10대부터 30대까지 젊은 세대 가방에 하나씩 달려 있는 것은 물론이고 거리에 큰 조형물이 세워지거나 포토스팟이 생겼다면 모두 라부부가 서있는 곳이다. 몇 년 전부터 랜덤박스에 대한 인기가 높아지기는 했지만 이 캐릭터의 존재감은 가히 주목할 만하다. 인기요인은 무엇인지 중국 언론을 살펴봤다.

< 상해 징안 시내에 생긴 라부부 팝업스토어 - 출처: 통신원 촬영 >

마케팅과 유통 측면의 시사점 
현지 언론은 "미국, 런던, 밀라노부터 도쿄에 있는 전 세계 1030이 긴 줄을 서서 구매하려는 행렬이 중국 캐릭터 라부부(拉布布) 때문이라는 것에 주목할 필요가 있다."면서 이를 '역유행(反叛的潮玩)'이라고 정의했다. 간단히 말해, 중국 캐릭터 IP산업 처음으로 중국에서 생산된 캐릭터가 해외에서 인기를 얻고 난 뒤 중국 내에서 대중적인 인기를 얻은 것을 일컫는다. 6월 10일, 전 세계 하나 생산된 민트 색상의 한정판 라부부가 베이징에서 열린 용러옥션(永乐拍卖会) 108만 위안(약 2억 원)에 낙찰됐다. 폭발적인 소식의 원인에는 블랙핑크 리사가 있다. 가방에 라부부 인형을 달고 있는 리사의 모습이 동남아에서 화제가 되면서 리한나, 킴카다시안, 저우제룬까지 연예인들이 인형에 자기 스타일을 입혀 소셜미디어에 게재한 사진이 전 세계 팬들의 이목을 집중시켰다.

2024년에 나온 라부부 한정판의 연평균 수익률이 300%를 넘어서며 금 투자 수익률을 압도했다. '플라스틱 마오타이주(중국 고급 전통주)'라는 별칭이 붙었을 정도다. 통신원 주변 중국인들도 "이렇게 뜰 줄 알았다면 투자용으로 미리 더 사두는 건데..."라며 아쉬움을 표하고 있다. 

< 상해 고급 백화점 내부를 차지한 라부부의 모습 - 출처: 통신원 촬영 >

유통을 담당하는 랜덤박스 완구 기업 팝마트(泡泡玛特)의 라부부 시리즈 매출은 700% 이상 상승했다. 중국 전문가는 라부부의 성공 비결은 자체 마케팅 시스템에 있다고 진단한다. 최근 팝마트가 랜덤박스로 인기를 끌자 중국 및 해외 직영점에 자판기나 팝업스토어 형태의 판매 채널을 대거 늘렸다. 자사 지식재산권(IP) 제품을 중개 업체 통하지 않고 직접 소비자들의 요구와 인기를 읽어낼 수 있었다. 유통망이 점차 세부화되고 있는 요즘 제품 디자인부터 기획 마케팅, 제조 유지까지 공급망 서비스가 해외로 나갈 때 전체 생태계를 직접 관리한다는 것이 오히려 더 중요한 필승 전략이라는 것이다. 여기에 중국 제조 공장의 기술력과 빠른 생산 처리 그리고 각국 소비자들의 기호에 맞춘 유통 전략이 성공적으로 작동했다는 분석이다. 2024년 해외 매출은 50억 위안(약 1조 원) 이상을 돌파했고, 미국 앱스토어 쇼핑 부문 1위를 차지할 정도로 글로벌 인기를 증명했다. 공격적인 마케팅과 유통을 뒷받침할 수 있는 중국 아트토이와 애니메이션 IP 소비 잠재력 또한 라부부 캐릭터의 인기에 큰 몫을 톡톡히 했다. 중국사회과학원 재정전략연구원이 작성한 「2024년도 중국 아트토이(潮玩)와 애니메이션산업 발전 보고서」에 따르면 2023년 중국 아트토이산업의 총 가치는 약 600억 위안에 달하며 2026년까지 1,101억 위안(약 21조 원)으로 증가할 것으로 예상된다. 글로벌 라이선스 산업협회 자료에 따르면 중국은 2023년 독일을 제치고 세계 4위의 IP 소매 시장이 됐으며 연간 IP 소매 판매액은 1,000억 위안(약 19조 250억 원)에 육박한다. 그러나 1인당 IP 소비로 환산했을 때 중국은 1위인 미국의 1인당 IP 소비의 60분의 1에 불과하며, IP 소비 시장 총량이 상위 10위권에 든 국가에 비해 큰 성장의 여지가 있다고 분석됐다.

문화예술과 정체성 측면의 시사점 
한국 언론에서도 라부부 캐릭터와 관련한 소식을 보도한 바 있다. 게임 <검은 신화: 오공>과 영화 <너자 2>에 이어 캐릭터 라부부까지 흥행하면서 중국의 문화 상품에 대한 자신감이 높아졌다."며 중국 전문가의 말을 인용해 "이 같은 성공 배경은 중국 문화상품의 창의성이 열심히 성장하고 있기 때문이다."라고 전했다. 자신감과 창의성도 맞는 분석이지만 그렇게만 분석하기에는 부족한 점이 있다. 현지 국가 보고서와 언론을 살펴본 결과 이제 중국 IP에도 전 세계의 문화가 결합됐다고 볼 수 있다. 글로벌 소셜미디어 시대에 하나의 문화 요소는 문화와 오락의 매개체일 뿐만 아니라 사회 문화 현상을 반영하는 중요한 방법이기도 하다. 즉 다문화적인 캐릭터가 현시점에 전 세계 관객들의 관심을 유도한 것은 우연이 아니라는 의미다. 작품 고유의 문화적 특색도 유지해야 한다. 

이 같은 맥락에서 시사점을 찾자면 우선 작가의 출신이다. 룽카싱(龙家升)은 1972년 중국 홍콩 출생으로 네덜란드에서 학창 시절을 보내고 현재는 벨기에에서 정착해 아동 그림책 작가, 애니메이션 스토리보드 작가이자 완구 디자이너로 활동하고 있는 캐릭터 예술가다. 네덜란드에서 자라는 동안 네덜란드어를 어려워하는 자신에게 선생님이 추천해 준 괴물 이야기책을 보고 그림책에 매료됐다고 한다. 그는 이후 네덜란드어로 된 서양 설화와 판타지물 그리고 동양 무사 소설을 고루 접하며 창의성과 문화의 결합을 온몸으로 체득하는 학창 시절을 보냈다. 자연스럽게 대학교에서 디자인을 공부하고 대학 졸업 후 1990년대에는 잠시 홍콩에서 광고 디자이너로 근무하기도 했다. 그리고 2015년 라부부의 탄생을 알리는 『THE MONSTERS(精灵天团)』를 제작한다. 이 캐릭터가 팝마트 랜덤박스 인형으로 제작되기 전 그림책 3종(神秘的布卡, 柏度与少女, 米罗安魂曲)에 삽입된 캐릭터를 종합해 엮은 것이다. 북유럽 설화 속 배경과 요정 이미지, 인간관계와 유사한 관계 설정을 넣은 그림책이다. 동서양의 문화를 같이 접한 그의 캐릭터는 이민자의 시선과 동서양 경계를 넘은 글로벌 내러티브 캐릭터의 가치를 담아냈다. 디아스포라 시대 정체성 다양성을 담은 캐릭터라 전 세계적 인기를 얻고 있는 것으로 보인다. 소셜미디어에서 공공연히 언급되고 있는 "라부부는 동양에서는 설화에 나오는 도깨비 이미지이면서 서양에서는 몬스터 이미지라서 시각적 친근감으로 더 사랑받고 있는 것 같다."는 설명과도 일맥상통한다.

두 번째는 인기의 경로이다. 케이팝은 이미 다국적인 사람들이 음악을 만드는 대중문화로 전 세계를 종횡무진하고 있다. 케이팝에 열광하는 글로벌 팬들은 이미 전 세계를 소비 공간으로 활용하는 젊은 세대가 대부분이다. 특히 라부부 인기의 제일 큰 공신이라고 할 수 있는 케이팝 아이돌 그룹 블랙핑크의 외국인 멤버 리사는 자국뿐만 아니라 한국 무대와 전 세계 무대를 누비는 다문화의 아이콘이다. 그의 직업 정체성과 라부부의 정체성도 사실 크게 다르지 않다. 소셜미디어에 나를 대변하는 물건이나 애장품을 소개하는 것이 자연스러운 젊은 세대에게 글로벌 스타들의 라부부에 대한 애정은 마음을 움직이는 데 충분했다.

세 번째는 현대인들의 정서 포착이다. 시각적으로 포화된 애니메이션 시장에서 한눈에 봤을 때 귀엽지 않은 외모는 오히려 새롭게 다가올 수 있다. 긴 토끼 귀, 큰 눈, 뾰족한 이빨로 장난스러운 귀여움과 험악함이 공존하는 특징에 남녀노소 젊은 소비자들이 열광하고 있다. 특히 심미적 반항(审美上的叛逆)은 MZ세대의 개인화된 표현에 대한 갈망과 딱 맞아떨어졌다. 이에 더불어 팝마트는 라부부 인형 옷과 신발이나 장식과 같은 파생 상품을 판매하고 있다. 이는 라부부를 갖고 있는 소비자들에게도 계속해서 이 캐릭터를 주목하고 소비하게 하는 파생 소비를 유도한다. 같은 캐릭터를 좋아하지만 옷과 장식은 개인의 기호에 맞게 들고 다닌다는 점, 주류를 따랐지만 개성을 살리는 소비가 중요하다는 점을 말해주는 대목이다. 

사진출처 및 참고자료    
- 통신원 촬영
- 《凤凰网文化》 (2021. 4. 30). 马钟鸰 | 专访|龙家升：Labubu 海绵宝宝的设计得心应手，后续会有新角色加入, https://culture.ifeng.com/c/85rpTwvahpY
- 《央广网》 (2025. 3. 30). 国际化、毛绒爆发助推2024年业绩增长，泡泡玛特王宁最近解读, https://finance.cnr.cn/zghq/20250330/t20250330_527118339.shtml
- 《财经头条》 (2025. 5. 20). TK观察 | 泡泡玛特在美国TikTok拿下第一，潮玩经济还能火多久?, https://finance.sina.com.cn/cj/2025-05-20/doc-inexfenz6960596.shtml?froms=ggmp
- 《新华网》 (2025. 6. 3). 徐佩玉 | 中国潮玩，海外“潮”出新高度, https://www.news.cn/fashion/20250603/393c4a5d3216419c86fd293731686b2c/c.html
- 《澎湃新闻》 (2025. 6. 10). 孔家兴 王亚赛 | Labubu全球爆火，捧出了一地新首富, https://mp.weixin.qq.com/s/TKcmPxuCfhN3L-OKZON1Xg
- 《21世纪经济报道》 (2025. 6. 10). 易佳颖 | 河南新首富王宁 泡泡玛特押对了什么？, https://www.stcn.com/article/detail/1938140.html
- 위챗 계정(@设计便利店), https://mp.weixin.qq.com/s/xe-yoWNiltOzMEOUOPU4Wg
- 위챗 계정(@共青团中央), https://mp.weixin.qq.com/s/2d898XqtOVB6MU-FMty0mg
- 위챗 계정(@数英Digitaling), https://mp.weixin.qq.com/s/34ZEnwixRuaTUWtOY9pBeg
- 위챗 계정(@参一江湖), https://mp.weixin.qq.com/s/XJb9wV5O5WhL0pmKu9CYVw
- 위챗 계정(@广东共青团),  https://mp.weixin.qq.com/s/16e8XWTuB2Z89sKp6Xd7RQ
- 샤오홍슈 계정(@agora书店), https://www.xiaohongshu.com/explore/684c08a3000000001101eca7?app_platform=ios&app_version=8.88&share_from_user_hidden=true&xsec_source=app_share&type=normal¬eAttributes=goods&xsec_token=CBeqaPkLocqav8NLzzpCAzB7EP9nYXiTWRbDTuOnX20gE=&author_share=1&xhsshare=WeixinSession&shareRedId=OD03N0k3Sk02NzUyOTgwNjdHOTlHST1O&apptime=1750937652&share_id=5f84625c88834de7a3569214deade557&wechatWid=2fca6add011da81077d16c061a3bd557&wechatOrigin=menu
- 샤오홍슈 계정(@新博物), https://www.xiaohongshu.com/explore/68550cce000000002400c7b8?app_platform=ios&app_version=8.88&share_from_user_hidden=true&xsec_source=app_share&type=normal&xsec_token=CBR3wD5aLe74VoX4ONPt3

통신원 정보

성명 : 남승희[한국국제문화교류진흥원 일본(오사카)/오사카 통신원]
약력 : 자란다 일본어 강사