2026년 5월 통신원은 도쿄 시부야에 있는 라인프렌즈 스퀘어(LINE Friends Square)를 방문하여 현지 취재를 진행했다. 이곳은 라인 메신저를 대표하는 캐릭터 상품 판매점으로, 일본 젊은 세대와 다국적 관광객, 케이팝 팬덤이 모두 찾는 문화공간으로 기능하고 있었다. 기존의 라인 메신저는 한국 네이버의 일본 현지 법인 엔에이치엔(NHN) 일본이 동일본대지진 이후 개발한 메신저 플랫폼으로, 현재 일본 사회의 국민 메신저이자 생활 인프라 역할을 수행하는 대표 디지털 플랫폼이다. 라인 캐릭터는 강병목 디자이너가 네이버와 라인 앱 등 다양한 바탕으로 출시했다고 한다. 또한 이 캐릭터들은 애니메이션, 게임, 카페, 호텔, 테마파크 등 다양하게 사용되고 있으며 2015년부터 라인프렌즈 코퍼레이션(LINE FRIENDS corporation)이 관리하고 있다.
시부야 라인프렌즈 스퀘어는 역에서 도보 5분 거리에 있어 접근성이 매우 뛰어났으며, 건물 외벽에는 상호가 돋보이는 외부 간판이 설치돼있었다. 취재 당일에는 비가 많이 내렸음에도 불구하고 우산을 쓴 방문객들이 빗속에서도 줄지어 매장으로 향하는 모습 보였다. 매장 입구에는 대표 캐릭터 브라운(Brown)의 대형 인형과 층별 안내판이 있었다.
< 시부야 라인프렌즈 스퀘어 - 출처: 통신원 촬영 >
특히 눈에 띈 것 점은 방문객의 대다수를 10~30대 일본인 여성이 차지했다는 것이다. 외국인 관광객의 비율도 상당히 높아 중국어, 영어, 태국어 등 매장 내부에서 다양한 언어를 들을 수 있었다. 이들이 가장 먼저 향한 곳은 한쪽 벽면 전체에 전시되어 있던 방탄소년단(BTS) 멤버 전원의 핸드 프린팅(hand printing) 액자 앞이었다. 이 앞에서 사진을 찍으려는 방문객들이 줄을 서서 차례를 기다리고 있었다. 이와 같이 매장 내부에서는 상품 구매, 사진 촬영, 소셜미디어(SNS) 업로드가 활발하게 이루어지고 있었다.
2층 전체는 비티21(BT21) 전용 공간이었다. 이 공간은 2017년, 라인과 케이팝 아티스트 방탄소년단이 협업해 만든 캐릭터 비티21(BT21) 브랜드로 가득차 있었다. 한쪽 벽면에는 당시 방탄소년단 멤버들이 캐릭터의 성격, 세계관, 이름을 직접 기획하는 과정이 담긴 영상이 재생되고 있었다. 방문객들은 영상 앞에 멈춰 서서 화면을 바라보거나, 멤버들의 목소리에 반응하는 모습을 보였다.
당시의 언론은 비티21(BT21)은 라인프렌즈와 방탄소년단이 2017년에 함께 만든 캐릭터다. 비티21(BT21) 8종을 라인 스토어와 소셜미디어(SNS) 등을 통해 공개했고, 공개 이후 약 10일 만에 다운로드 800만 건을 기록했다고 보도했다.
실제로 방탄소년단 멤버들이 직접 그린 캐릭터 스케치가 진열장 안에 전시 중이었다. 각 캐릭터의 인형, 의류, 액세서리, 문구 등 다양한 상품이 진열되어 있었다. 이와 같이 2층은 비티21(BT21) 캐릭터들의 탄생 과정을 엿볼 수 있는 공간으로 구성되어 있었다.
또 한 가지 특징이라면 이 공간이 한국 기업의 플랫폼에서 시작되었음에도, 현장에서는 라인 관련 캐릭터뿐만 아니라 일본의 인기 캐릭터인 치이카와(ちいかわ, Chiikawa) 상품도 판매 중이었다. 이것은 한국 플랫폼의 일본 현지화에 따른 영향이다. 라인의 시작은 2011년 동일본대지진과 깊게 연결되어 있다. 연혁에 따르면, 라인은 2011년 6월 출시됐으며, "동일본대지진 당시 연락이 닿지 않았던 경험"을 계기로 개발됐다고 한다.
실제로 2012년에는 라인이 일본 국내 이용자 2,000만 명을 확보했으며, 이후에도 매주 100만 명 이상 이용자가 증가했다고 한다. 또한 라인은 일본 TV 광고와 연예인 마케팅을 전개하며 일본 사회 네트워크의 일상으로 인식되기 시작했다. 지진의 영향만이 아니라 감정 표현형 캐릭터 이모티콘은 일본의 커뮤니케이션 문화와 강하게 결합됐다.
라인은 '일본 사회에 현지화된 플랫폼'이라는 특징이 있다. 실제로 현재 라인은 네이버 계열사의 일본 법인과 일본의 통신 회사가 공동 설립한 엘와이 코퍼레이션(LY Corporation: LINE, Yahoo japan)이 관리한다. 특히 일본에서 사용자 수가 급격히 늘어나면서 일본 내 사용자들 사이에서는 "라인은 일본기업에 의해 시작되었다"라는 인식이 널리 퍼져있다.
라인의 사례는 드라마나 케이팝과는 다른 현지화의 특징을 나타내는 것이다. 라인의 성공은 한국 문화를 그대로 수출한 사례라기 보다, 일본 사회에 철저히 현지화되며 생활 문화와 커뮤니케이션 문화 속에 자연스럽게 정착했다. 특히 라인 캐릭터 굿즈샵이나 광고는 일본 소비문화와 강하게 결합하며 라인을 전 국민적인 생활 플랫폼으로 성장시켰다. 엘와이 코퍼레이션(LY Corporation)의 발표에 따르면, 2025년 기준 일본 내 라인 월간 활성 이용자는 약 9,800만 명이며, 일본 전체 인구의 약 79%가 라인을 사용하는 것으로 나타났다. 또한 2026년 1월에는 일본 국내 월간 이용자 수가 공식적으로 1억 명을 돌파했다고 발표됐다.
동시에 방탄소년단과 협업한 비티21(BT21) 굿즈, 케이팝 팬덤 문화라는 한류 요소는 라인프렌즈 공간에서 재현되고 연결되고 있다는 점도 중요하다. 라인은 전면에 '한국'의 정체성을 드러낸 한류라기보다, 일본 현지화를 통해 현지 생활의 필수요소로 자리했다. 앞으로 다양한 한류의 확장 사례가 계속되길 기대해 본다.
