구독 서비스에 담긴 케이 라이프스타일 문화가 태국의 일상 속에 스며들다
주요내용
구독 서비스에 담긴 케이 라이프스타일 문화가 태국의 일상 속에 스며들다
- 일차적인 가전 제품 수출이 아닌 한국의 생활 방식과 문화를 전파하다 -
최근 태국에서는 한국 가전 브랜드가 제품을 판매하는 데 그치지 않고, 월정액으로 제품과 관리 서비스를 함께 제공하는 구독 방식으로 소비자를 만나고 있다. 케이팝, 케이 드라마, 케이 푸드, 케이 뷰티 등으로 대표 되던 한류가 이제 태국에서는 케이 라이프스타일 즉, 생활 방식 자체로 넓어지고 있다는 점에서 주목할 만한 흐름이라고 볼 수 있다. 태국 내 한국 가전 구독 현황 코웨이(Coway) 태국에서 정수기와 공기청정기 등을 월정액으로 제공하는 구독 모델을 운영하고 있다. 2025년 초 보도에 따르면 태국 내 구독자는 약 30만 명이 이 중 정수기가 70%를 차지한다. 서비스는 초기 목돈 없이 시작할 수 있고 전문 직원이 2개월마다 관리하며 4개월마다 필터를 교체하고 기간 중 수리도 무상으로 제공한다. 태국 코웨이 안내에는 월 490바트부터 시작하는 요금이 소개되어 있다. 그리고 엘지(LG)전자는 2024년 10월 태국에서 ‘엘지 가전 구독(LG Subscribe)’을 시작했다. 태국은 한국, 말레이시아, 대만에 이어 아시아에서 네 번째로 이 서비스가 도입된 나라이다. Z세대부터 신혼부부까지 폭넓은 소비자를 대상으로 하고 있다. 현재 약 14개 카테고리 약 70여 개 모델을 갖추고 월 399바트(약 1만 6천 원)부터 이용할 수 있다. 이 중에서 세탁기, 에어컨, 정수기 제품이 좋은 반응을 이어가고 있다. 소형 가전 중심이던 기존 구독 시장이 대형 가전으로 확장되는 신호라는 점이 특징인데 또한 오프라인 매장이 제품 체험 공간이자 서비스 거점 역할을 함께 하고 있는 점에 주목해 봐야 한다. 특히 엘지전자는 해외 시장 확대에도 속도를 내고 있는데, 태국에서는 구독 사업을 시작한 지 약 18개월 만에 가입자 수 3만 명을 넘어섰다. 현재 2026년 9월 기준으로 냉장고, 세탁기 등 대형 가전을 포함하여 100여 개 제품을 구독으로 판매를 하고 있다. 문화적 해석 : 제품 수출에서 생활 방식, 한국의 라이프 스타일의 수출로 변화 ‘구독 서비스’는 한국 특유의 소비 방식이 태국에 이식된 사례다. 코웨이는 1990년대 정수기 가격이 부담스럽던 한국에서 초기 비용을 없앤 월 렌탈 모델로 성장했고 이후 공기청정기와 비데, 매트리스 등으로 사업을 넓혔다. 소유보다 관리받는 이용을 중시하는 이 방식이 태국에서 재현되고 있다. 코웨이 태국은 이를 “구독으로 물을 마시는 새로운 문화”로 소개하고 있다. 제품과 함께 방문 관리라는 한국의 생활 문화가 그대로 건너온 셈이다. 두 번째로 한류 콘텐츠와의 결합 측면에서 볼 수 있다. 코웨이 태국 공식 계정은 2021년부터 2024년 후반까지 방탄소년단(BTS)을 활용한 캠페인으로 구독 제품을 오랜시간 홍보해 왔다. 이들은 글로벌 앰배서더로서 음악 콘텐츠로 형성된 한국에 대한 호감이 생활 가전이라는 일상 소비로 이어지는 통로가 되고 있음을 보여 준 사례로 볼 수 있다. 특히 방탄소년단 효과로 인해 태국의 젊은 층에서 많은 관심을 갖게 되었고 이 흐름이 실제 구독으로까지 이어져 방탄소년단 효과를 다시 한번 실감할 수 있었다.
더불어 코웨이는 올해 개봉한 태국 영화 <안녕 에일리(อีแหล่ แอรี่ เกาหลี โอปป้า)>에 등장한 한국 배우 일홍민과 태국 코미디언 조크(Joke)를 전면에 내세운 광고를 올해부터 집행하고 있다. 이 영화는 태국 감독 이드 퐁랑싸언(โปงลางสะออน)이 약 2년에 걸쳐 부산에서 촬영한 것으로 한국에 거주하는 태국 불법 노동자의 삶과 사랑에 대한 이야기를 담았다. 마지막으로 태국 가전 구독 서비스는 태국 사회의 조건과 맞아떨어진다. 코웨이는 건강을 중시하는 소비자가 늘고 있다는 점을 태국 시장의 성장 근거로 꼽았다. 또한 경기 둔화와 높은 가계부채 속에서도 필수재로 자리매김해 구독자 증가를 기대한다고 밝혔다. 목돈 부담을 줄이면서 유지·보수까지 맡기는 방식이 실용적인 선택으로 받아들여지고 있다. 케이 가전에 대한 태국인들의 인식 변화의 신호 구독은 수년간 이어지는 계약 기간 동안 제품과 서비스의 품질을 신뢰해야 성립하는 소비다. 따라서 구독 확산은 케이 가전에 대한 신뢰가 일정 수준에 이르렀음을 보여주는 간접 지표로 볼 수 있다. 코웨이는 자사를 태국의 구독 브랜드 1위로 소개하고 있고, 엘지는 유연한 월 요금제로 프리미엄 제품에 대한 접근성을 높이고 있다.
한계와 시사점 한국-태국 문화 교류의 관점에서 이 사례는 한류가 콘텐츠에서 소비재로, 다시 생활 서비스로 확장되는 단계를 보여준다. 음악과 드라마로 형성된 호감이 태국의 일상 속 신뢰로 자리 잡는 과정이며 양국 교류가 ‘보는 문화’에서 ‘사는 문화’로 깊어지고 있음을 보여주고 있다. 특히 주목할 점은 태국에 건너온 것이 제품 자체보다 서비스의 방식이라는 것이다. 전문 직원이 정기적으로 가정을 방문해 기기를 관리하고 필터를 교체해 주는 구조는, 물건을 판 뒤에도 관계를 이어 가며 살피는 한국식 ‘돌봄’의 방식이 생활 속에 들어온 것으로 해석할 수 있다. 코웨이 태국이 구독을 “물을 마시는 새로운 문화”로 소개하는 것도, 기업 스스로 이를 하나의 생활 문화로 제시하고 있음을 보여준다. 한국에 대한 이미지가 세련된 콘텐츠의 나라에서 내 집의 일상을 돌봐 주는 나라로 넓어지고 있는 셈이다. 이와 같이 문화 교류가 일방향 소비에 머무르지 않고 상호 이해로 이어지려면 한국의 생활 방식이 태국 일상에서 어떻게 받아들여지는지 지속적으로 살펴보는 것이 중요하다. 정수기와 에어컨에서 시작된 케이 라이프스타일이 앞으로 어떤 분야로 넓어져 태국 소비자를 만나게 될지 지켜볼 만하다.
사진 출처 및 참고자료 - ≪방콕 포스트(Bangkok Psst)≫ (2025. 02. 26). Coway aims to expand subscriber base by 20%, https://www.bangkokpost.com/business/general/2968041/coway-aims-to-expand-subscriber-base-by-20- - ≪방콕 포스트(Bangkok Psst)≫ (2024. 10. 18). LG unit rolls out subscription service, https://www.bangkokpost.com/business/general/2885622/lg-unit-rolls-out-subscription-service - ≪더 코리아 이코노미 데일리(The Economy Daily)≫ (2026. 02. 16). How Coway turned clean water into 28-year growth machine, https://www.kedglobal.com/retail/newsView/ked202602130011 - ≪머니투데이≫ (2026. 08. 18). LG전자 가전구독 매출 5년새 3배 성장..반기 '역대 최대'에 연 3조 눈앞, https://www.mt.co.kr/industry/2026/08/18/2026081814090822841 - 코웨이 태국 공식 웹사이트, https://www.cowaythailandth.com/ - 스레드 ‘usbtsarmy’ 계정(@usbtsarmy), https://www.threads.com/@usbtsarmy/post/C8bNqnusTXS/media - ‘싸눅(Sanook)’ 웹사이트, https://www.sanook.com/hitech/1605407/gallery/1281147/ - 코웨이 태국 공식 페이스북 계정(@Cowaythailand), https://www.facebook.com/photo.php?fbid=1539821938184659&set=pb.100064706019538.-2207520000&type=3 - 위키피디아 웹사이트, https://en.wikipedia.org/wiki/Elae_Airy_in_Busan - 엘지전자 태국(LG Thailand) 공식 유튜브 채널(@lgthailand), https://www.youtube.com/watch?v=HmArynscjAA