말레이시아 롯데리아 1호점 진출

한국 패스트푸드 체인 롯데리아(LOTTERIA)가 말레이시아 시장에 진출했다. 롯데리아 운영사인 롯데지알에스(LOTTE GRS)는 2025년 8월 6일 현지 기업인 세라이 그룹(Serai Group)과 파트너십(partneership) 계약을 체결하고, 지난 12월 프탈링자야(Petaling Jaya) 더 커브(The Curve) 몰에서 말레이시아 1호점을 개점했다. 세라이 그룹은 식음료(F&B)와 리조트 등 다양한 분야에서 사업을 전개하고 있는 현지 기업으로, 외식 산업 전반에 대한 경험과 전문성을 갖추고 있다.

< 말레이시아 더 커브몰에 위치한 롯데리아 1호점- 출처: 통신원 촬영 >

롯데리아는 베트남, 미얀마, 라오스, 싱가포르에 이어 말레이시아에 진출하며 동남아시아 시장 공략을 이어가고 있다. 사실 패스트푸드 종류의 음식은 말레이시아에서 이미 비교적 일상적인 식문화로 자리 잡았다. 세계적 시장조사기관인 글로벌데이터(GlobalData)가 2024년 1분기 기준 약 61만 개의 외식 메뉴 데이터를 분석한 결과에 따르면 ‘QSR(Quick Service Restaurant)’, 즉 패스트푸드 산업은 말레이시아 전체 외식 업종의 약 87%를 차지하고 있다.

롯데지알에스의 이번 말레이시아 진출은 이러한 현지 외식 시장의 규모와 성장 가능성에 더해 한류에 대한 우호적인 인식을 함께 고려한 전략으로 해석된다. 말레이시아는 대표적인 한류 친화 국가로, 젊은 층을 중심으로 한 한국 음식에 대한 인기도가 높은 편이다. 문화체육관광부의 「2025년 해외한류실태조사 결과보고서」에 따르면 한국 음식이 ‘대중적으로 인기 있다’라고 응답한 비율은 70.1%로, 필리핀(80.1%)에 이어 조사 대상 28개국 중 두 번째로 높게 나타났다.

< 한국 음식 인기도 2위인 말레이시아 – 출처: 한국국제문화교류진흥원의 「2025 해외한류실태조사 결과보고서」 >

이처럼 한국 음식에 대한 선호도가 높은 만큼, 롯데리아는 공식적인 개점 전부터 현지 매체와 한류 팬들의 큰 기대와 주목을 받았다. 현지 언론 매체 ≪라이프스타일아시아(Lifestyle Asia)≫는 지난 10월 “수년간의 기다림 끝에 롯데리아가 드디어 말레이시아에 상륙했다”며 “롯데리아 메뉴는 감칠맛과 달콤함, 매콤함이 완벽한 균형을 이룬다”고 보도했다. 현지 누리꾼들 또한 “드디어 불고기 버거를 먹어볼 수 있다(@haekalbenl)”, “빨리 할랄(HALAL) 인증을 받았으면 좋겠다. 기다리기 힘들다(@miss_haniesraff)” “롯데리아 새우 버거 먹고 싶다(@nuralianoh)” 등 많은 기대를 드러냈다.

< 롯데리아 진출에 대한 현지 누리꾼 반응 – 출처: ‘카탈리스트 말레이시아(Catalist Malaysia)’ 인스타그램 계정(@catalistmedia.my) >

이러한 기대 속에서 첫 매장을 연 롯데리아는 개점 직후 현지 소비자들 사이에서 화제가 되었다. 기존 패스트푸드 브랜드와는 다른 메뉴 구성을 선보인 것과 더불어 케이팝 보이 그룹 ‘투모로우바이투게더(TOMORROW X TOGETHER, TXT)’와의 협업이 말레이시아 소비자들의 관심을 끈 것으로 평가된다. 롯데리아는 글로벌 팬덤을 겨냥한 마케팅 전략의 일환으로 2025년 7월 ‘투모로우바이투게더’를 공식 홍보모델로 선정했다. 이에 맞춰 매장 내부를 멤버들의 사진으로 꾸미고, 불고기 버거 또는 새우 버거를 주문한 고객에게 선착순으로 포토 카드를 증정하는 행사를 진행해 팬들 사이에서도 관심을 모았다.

< 투모로우바이투게더 사진으로 매장을 꾸민 롯데리아 – 출처: 통신원 촬영 >

또한 롯데리아의 대표 메뉴인 ‘리아 불고기 버거(Ria’s Bulgogi Burger)’와 ‘리아 새우 버거(Ria’s Shrimp Burger)’가 큰 관심을 받았으며, 한국식 프라이드 치킨(Fried Chicken), 닭강정, 빙수 등 한국적인 요소를 담은 추가 메뉴 역시 함께 소개되어 호응을 얻었다. 틱톡(TikTok), 인스타그램(Instargram) 등 소셜미디어(SNS)에서도 롯데리아 매장을 방문한 소비자들의 후기가 이어졌다. 한 틱톡 이용자(@overeatmy)는 “불고기 버거는 패티가 촉촉하고 소스가 달콤하다. 새우 버거도 패티가 바삭바삭하고 풍미가 좋다. 특히 닭강정은 꼭 먹어볼 만하다”고 전했다. 이 외에도 “양념감자(Shake Shake Fries)과 치즈스틱이 맛있다(@konbini.boy)”, “새우 버거가 가장 인상적이었다. 다음에는 불고기 버거와 프라이드 치킨을 먹어보고 싶다(@teyngah)” 등 다양한 반응이 나타났다.

< 롯데리아 방문 후기 공유하는 누리꾼 – 출처: 틱톡 사용자 계정(@overeatmy) >

그러나 롯데리아 1호점이 개점한 지 한 달이 지난 현재, 일부 소비자들 사이에서 가격과 품질을 둘러싼 혹평이 잇따르고 있다. 가장 많이 제기된 불만은 가격 대비 품질이다. 롯데리아를 방문한 한 인스타그램 이용자(@makanapeharini)는 “불고기 버거 단품 가격이 17.90 링깃(약 6,400원)이지만 버거 크기는 버거킹(Burger King)의 와퍼 주니어(Whopper Jr) 수준에 불과하다”며 “세라이 그룹과의 파트너십을 후회해야 할 것”이라고 혹평했다. 버거킹 말레이시아에서 와퍼 주니어의 가격이 약 9.9 링깃(약 3,500원)인 점과 비교하면, 롯데리아의 가격 경쟁력에 대한 지적이 지속적으로 나오고 있다. 이에 다른 누리꾼들 역시 “특별함을 느끼기 어렵다(@kkcoffeeadventure)”, “가격이 너무 비싸다(@a1d1l_27)”, “음식의 품질과 양이 한국과 다르다(@moqfrost)” 등의 반응을 보이며 공감을 나타냈다.

할랄 인증을 둘러싼 우려 역시 소비자 불만의 주요 요인으로 지적된다. 2025년 기준 말레이시아 인구의 63.5%를 무슬림(Muslim)이 차지하는 만큼 말레이시아의 자킴(JAKIM) 할랄 인증 여부는 외식 브랜드의 세계 시장 안착에 있어 핵심적인 요소로 작용한다. 특히 자킴의 할랄 인증은 세계에서 유일한 국가 주도의 할랄 인증 제도로, 엄격한 위생 기준과 까다로운 절차 때문에 무슬림 소비자뿐만 아니라 일반 소비자들 사이에서도 일종의 품질 보증으로 인식된다. 롯데리아 측은 개점 초 할랄 인증을 받은 원재료를 사용하고 있다고 밝혔지만, 누리꾼들은 “할랄 인증이 없어 주의가 필요하다(@abudhahir4u)”, “무슬림 고객들이 종교적으로 허용되지 않은 음식(하람, haram)을 섭취하지 않도록 할랄 인증부터 받아야 한다(@mymakantv)”며 우려를 표했다.

한편 롯데리아는 향후 5년 내 말레이시아에 30개 매장을 개점하겠다는 계획을 밝힌 바 있다. 다만 이처럼 롯데리아가 말레이시아 시장에 안정적으로 안착하기 위해서는 가격 정책과 품질 관리, 그리고 할랄 인증을 포함한 신뢰 구축 전략을 전면적으로 재점검할 필요가 있어 보인다. 말레이시아 소비자들의 신뢰를 얻는 다양한 전략을 펼쳐, 롯데리아가 향후 대표적인 한국 패스트푸드 브랜드로 자리매김하기를 기대한다.

사진출처 및 참고자료    
- 통신원 촬영
- 《라이프스타일아시아(Lifestyle Aisa)》 (2025.10.22.). South Korea’s Lotteria to open first store in Malaysia this December,
https://www.lifestyleasia.com/kl/dining/food/south-koreas-lotteria-to-open-first-store-in-malaysia-this-december/
- 《더 스타(The Star)》 (2025.08.28). Popular Korean burger chain coming to Malaysia,
https://www.thestar.com.my/food/food-news/2025/08/28/popular-korean-burger-chain-coming-to-malaysia#goog_rewarded
- 《더 스마트 로컬 말레이시아(The Smart Local Malaysia)》 (2025.12.01). 
South Korea’s Lotteria Opens First Outlet In Malaysia At PJ’s The Curve, Has Korean Burgers Like Shrimp & Bulgogi, 
https://thesmartlocal.my/lotteria-malaysia/
- 《카탈리스트 말레이시아(Catalist Malaysia)》 인스타그램 계정(@catalistmedia.my), https://www.instagram.com/p/DNcsugeo2CO/
- 말레이시아 틱톡 사용자 계정(@overeatmy), https://www.tiktok.com/@overeatmy/video/7585169192647970066
- 말레이시아 인스타그램 사용자 계정(@makanapeharini), https://www.instagram.com/reel/DSFTmjrkpnw/