말레이시아 한국식 바비큐(BBQ) 시장, '한류' 넘어 브랜드 경쟁력 시대

말레이시아 한국식 바비큐(BBQ) 시장, '한류' 넘어 브랜드 경쟁력 시대

말레이시아 한국식 바비큐(BBQ)가 갈수록 다양해지고 있다. 삼겹살이나 목살과 같은 잘 알려진 부위만이 아니라 반찬, 숙성고기, 부위 등 수요가 더욱 다층화되고 있기 때문이다. 2023년 10월 말레이시아에 진출한 한 한국 바비큐(BBQ) 프랜차이즈는 전라도식 파김치와 숙성 고기, 고품질 숯 등을 내세운다.

통신원이 찾은 한국 바비큐(BBQ) 프랜차이즈는 주문한 고기를 주방에서 초벌한 뒤 직원이 직접 구워주는 응대를 제공하고 있었는데, 이는 최근 말레이시아에서 증가하고 있는 한국식 프리미엄 바비큐(BBQ) 음식점에서 주로 볼 수 있는 응대 중 하나다. 숙성, 초벌과 같은 응대 부문에서도 한국 음식의 고급화가 이루어지고 있음을 보여준다.

< 한국 비비큐(BBQ) 프랜차이즈를 소개하는 현지 맛집 알림 게시물
- 출처: 말레이시아 푸드 앤 트레블 인스타그램(Instagram) 계정(@malaysiafoodandtravel) >

최근 말레이시아에 문을 연 한국 바비큐(BBQ) 프랜차이즈는 기존에 잘 알려진 삼겹살, 목살이 아니라 갈비 삼겹(Rib Belly), 대패 삼겹(Thin Belly), 이베리코 꽃 목살(Iberico Flower Neck), 알 목살(Upper Neck), 이베리코 항정살(Iberico Jowl), 가브리살(Kaburi), 갈매기살(Galmaegi), 쫀득 주먹고기(Jjondeugsal) 등 다양한 부위를 판매하는 것이 눈에 띈다. 나아가 라오스산 고급 비장탄(Binchotan)과 같이 고품질의 숯까지 홍보했는데, 이는 기존과 다른 홍보 전략이라고 느껴졌다. 단순한 고급화뿐만 아니라 브랜드가 가진 고유의 정체성을 보여주는 것 역시 이 업장에서 중요한 요소로 자리 잡은 것으로 보였기 때문이다. 과거에는 단순히 한국식 바비큐(BBQ)를 판매하는 것만으로도 경쟁력이 있었다면, 이제는 브랜드를 대표하는 고유한 정체성과 서사까지 중요해진 모습이었다.

< 특수 부위를 판매하는 한 한국식 바비큐(BBQ) 프랜차이즈 - 출처: 통신원 촬영 >

따라서 한국식 바비큐(BBQ) 프랜차이즈는 숙성과 초벌, 특수부위, 고품질 숯과 같은 브랜드를 대표하는 응대를 주로 홍보한다. 또한 밑반찬의 구성 또한 하나의 브랜드 모습이 된 모습이다. 예를 들어 한 프랜차이즈는 브랜드의 핵심 정체성인 '파'를 적극적으로 활용해 대파 생 갈매기살(Daepa Galmaegi), 파김치(Leek Kimchi), 얼큰 대파라면(Spicy Daepa Ramen), 파절이 비빔냉면(Pajeoli Naengmyeon), 해물파전(Seafood Pancake), 파가 들어간 김치전(Kimchi Pancake) 등 차별화된 메뉴를 선보이고 있다. 또한 매장에서 직접 담근 김치와 깻잎(Perilla Leaf) 등의 반찬을 무료로 제공하며 현지 소비자들의 관심과 호응을 이끌어 내고 있었다. 

또 다른 한국 고급 바비큐(BBQ) 전문점에서도 명이나물과 겉절이를 대표 반찬으로 내세우고 있다. 이는 과거처럼 단순히 쌈장과 상추를 제공하는 수준을 넘어, 이제는 가게를 대표할 수 있는 차별화된 밑반찬과 식재료들을 통해 브랜드의 정체성과 개성을 강조하는 방향으로 변화하고 있음을 보여준다. 식당을 방문한 현지 소셜미디어(Social Media) 사용자들은 밑반찬을 극찬하며 "이 식당을 정말 좋아한다. 깻잎 무제한 제공이 최고다(@nomswithting)", "단언컨대 한국식 고기구이 식당 중 최고다(@kivalive_)" 등 반응을 남겼다.

< 한국 고급 바비큐(BBQ) 프랜차이즈 중 한 곳에서 김치를 담그는 모습
- 출처: 페낭 푸디 페이스북 계정(@penangfoodie) >

< 해당 프랜차이즈의 직접 담근 김치를 소개하는 현지 소셜미디어 사용자
– 출처: 말레이시아 인스타그램 사용자 계정(@ayagramcolorfulmalaysia) >

실내 장식 역시 변화하고 있다는 점이 흥미롭다. 과거의 한국 음식점들이 전통 한옥 스타일이나 한복을 입은 인형 등 다소 전통적인 한국 이미지를 강조했다면, 최근에는 한국적인 전통을 전면에 내세우거나 지나치게 현지화하기보다는 오늘날 한국에서 실제로 볼 법한 분위기를 재현하는 방향으로 변화하고 있다. 

예를 들어 매장 내부는 은색 스테인리스 식탁으로 구성되어 있으며, 모든 테이블에는 불판과 집진기가 설치되어 있어 소비자들이 실제 한국 고깃집에서 식사하는 듯한 경험을 할 수 있도록 했다. 이는 단순히 음식을 소비하는 것을 넘어, 최근 한국의 외식 문화를 현지에서 직접 체험하도록 만드는 데 초점을 맞추고 있다는 점에서 의미가 있다. 이에 현지 소비자들은 소셜미디어(Social Media)에 "여기서 진정한 한국을 경험할 수 있다(@krisfu99)", "비행기 타고 한국에 가지 마세요. 원 우타마에 한국이 숨어 있어요(@klsnapfood)" 등의 반응들을 남겼다.

< 한국 분위기를 재현한 한국 바비큐(BBQ) 프랜차이즈 - 출처: 통신원 촬영 >

한국식 바비큐(BBQ) 시장이 여전히 블루오션(Blue Ocean, 경쟁자가 없어 새롭게 수요를 창출하고 독점적인 가치를 누릴 수 있는 유망한 미개척 시장을 의미)으로 평가받고 있지만, 동시에 경쟁은 점점 더 세분화되고 있다는 점도 확인할 수 있다. 고기에 사용하는 숯과 숙성 방식, 대표 반찬, 브랜드 고유의 정체성, 그리고 실내 장식과 식사 경험에 이르기까지 각 브랜드는 자신들만의 차별화 요소를 적극적으로 내세우고 있다. 이는 한국식 바비큐(BBQ)가 현지 외식 문화 속에서 여전히 지속적으로 확장될 가능성과 함께 그 자체의 잠재력이 크다는 점을 보여준다. 이는 동시에 앞으로는 한류만이 아니라, 한국 브랜드만의 경쟁력과 정체성이 현지에서 더욱 중요해질 것이라는 의미이기도 하다.

사진 출처 및 참고자료
- 통신원 촬영
- 원조 부안집 페이스북 계정(@Wonjo Buanjib BBQ),
https://www.facebook.com/profile.php?id=61552669944914
- 원조 부안집 페낭 오토 시티점 인스타그램 계정(@wonjobuanjibbbq_autocity),
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- 말레이시아 푸드 앤 트레블 인스타그램 계정(@malaysiafoodandtravel),
https://www.instagram.com/malaysiafoodandtravel/
- 말레이시아 인스타그램 사용자 계정(@nomswithting),
https://www.instagram.com/nomswithting/
- 말레이시아 인스타그램 사용자 계정(@kivalive_),
https://www.instagram.com/kivalive_/
- 말레이시아 인스타그램 사용자 계정(@ayagramcolorfulmalaysia),
https://www.instagram.com/ayagramcolorfulmalaysia/
- 말레이시아 인스타그램 사용자 계정(@krisfu99),
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- 말레이시아 인스타그램 사용자 계정(@klsnapfood),
https://www.instagram.com/klsnapfood/
- 페낭 푸디 페이스북 계정(@penangfoodie),
https://www.facebook.com/penangfoodie