최근 말레이시아 패밀리마트가 한인 인플루언서 선마(Seonma)와 두 번째 한식 협업 행사를 선보이며 현지 소비자들의 관심을 모으고 있다. 지난해 첫 협업 이후 소비자 의견을 적극 반영해 제품과 행사를 개선한 점이 좋은 평가를 받고 있다. 이번 'K-컴포트(K-Comfort)' 행사는 2025년 6월 4일부터 7월 8일까지 진행된 패밀리마트와 옥마야(Okmaya)의 첫 협업 '서울 어센틱(Seoul Authentic)' 이후 약 1년 만에 선보이는 두 번째 협업 프로젝트다. 행사는 8월 18일까지 약 한 달간 진행된다.
옥마야는 말레이시아에 거주하는 한인 선마가 공동 운영하는 할랄 한국 양념 제조업체로, 미역국 양념과 떡볶이 양념장, 불고기 양념 등 다양한 한국식 양념 제품을 현지에서 생산·판매하고 있다. 선마는 말레이시아에서 10년 이상 활동해 온 한인 인플루언서로, 현재 약 50만 명의 소셜미디어 팔로워를 보유하고 있다. 지난해 첫 협업 행사는 소셜미디어를 중심으로 현지 소비자들의 큰 호응을 얻었다. 이를 계기로 양측은 협업 관계를 이어왔으며, 올해 두 번째 협업 행사를 마련했다.
< 패밀리마트와 선마의 K-컴포트 행사 - 출처: 통신원 촬영 >
< 패밀리마트와 선마의 K-컴포트 행사 - 출처: 통신원 촬영 >
통신원은 이번 K-컴포트 행사의 분위기를 직접 확인하기 위해 패밀리마트 매장을 찾았다. 매장에 들어서자 김밥과 빵류, 떡볶이, 디저트 등 다양한 한식 메뉴가 진열돼 있어 한식이 간식을 넘어 한 끼 식사로도 자리 잡고 있는 현지 분위기를 확인할 수 있었다. 특히 말레이시아 소비자들이 평소 즐겨 찾는 편의점 식사 메뉴와 함께 라면과 디저트류가 자연스럽게 진열·판매되고 있었으며, 패밀리마트의 아이스크림과 디저트 제품도 방문객들의 눈길을 끌었다.
이번 행사는 지난해 진행된 ‘서울 어센틱(Seoul Authentic)’보다 한층 확대된 한식 메뉴를 선보이며 소비자들의 눈길을 사로잡았다. 패밀리마트는 소불고기 비빔밥(Bulgogi Beef Bibimbap), 소불고기 김밥(Bulgogi Beef Gimbap), 불고기 치킨 랩(Bulgogi Chicken Wrap), 매콤 치킨 불고기 삼각김밥(Spicy Bulgogi Chicken Samgak Gimbap), 순두부찌개 라이스(Sundubu Jjigae Rice), 치킨 불고기 도시락(Bulgogi Chicken Dosirak), 매콤 떡볶이(Korean Spicy Tteokbokki), 로제 떡볶이(Creamy Rose Tteokbokki), 유자 요거트 소프트 아이스크림(Korean Yuja Yoghurt Sofuto) 등 총 9종의 한식 메뉴를 출시했다. 이처럼 다양한 메뉴 구성은 한국 음식이 특정 메뉴에 머무르지 않고 밥류와 간편식, 간식, 디저트 등 일상적인 식문화 전반으로 확산되고 있음을 보여줬다.
< K-컴포트 행사 제품 - 출처: 통신원 촬영 >
또한 지난해 행사와 달리 제품명과 홍보 문구에 “진짜(Jinjja)”, “마시따(Mashi-tta)”, “대박(Daebak)” 등 한국어 표현을 적극 활용한 점이 눈에 띄었다. 지난해 서울 어센틱 행사에서는 삼각김밥을 일본식 표현인 '오니기리(Onigiri)'로 표기했으나, 이번 행사에서는 '삼각김밥(Samgak Gimbap)'으로 변경했다. 유자 아이스크림 역시 일본식 표기인 '유주(Yuzu)' 대신 '유자(Yuja)'를 사용해 한국어 명칭을 그대로 적용했다. 이처럼 한국어를 제품명과 홍보에 적극 활용하는 전략은 현지 소비자들에게 한식의 정체성을 보다 선명하게 전달하는 동시에 한국어와 한국 문화에 대한 친숙함을 높이는 데에도 긍정적인 역할을 할 것으로 보인다.
무엇보다 이번 K-컴포트 행사에서 눈길을 끈 것은 인기 한국 드라마를 활용한 이색적인 홍보 포스터였다. 자칫 매장을 지나칠 수 있는 소비자들의 시선을 끌기 위해 익숙한 한국 드라마의 장면과 구도를 패러디한 것이다. 행사 포스터는 최근 넷플릭스 드라마 <폭군의 셰프(Bon Appétit, Your Majesty)>의 공식 포스터와 유사한 구도로 제작돼 소비자들의 호기심을 자극했다.
패밀리마트 말레이시아 공식 인스타그램에서도 한국 드라마와 웹툰을 활용한 패러디 영상을 잇달아 공개하며 행사 분위기를 확산했다. <폭군의 셰프>를 패러디한 3부작 영상 ‘편의점 왕(Convenience King)’을 비롯해, <취사병 전설이 되다(The Legend of Kitchen Soldier)>에서 착안한 ‘편의점 병사 전설이 되다(The Legend of Konbini Soldier)’, <멋진 신세계(My Royal Nemesis)>를 활용한 ‘선마의 신세계(Seonma’s Royal Nemesis)’ 등이 대표적이다. 이러한 영상은 한국 콘텐츠에 익숙한 현지 소비자들에게 친숙함과 재미를 동시에 전달했다.
한국 드라마 특유의 연출과 분위기를 재현한 홍보 영상은 현지 소비자들의 큰 관심을 끌었다. 소셜미디어에서는 “아방의 연기력이 너무 좋다(@princess_yen)”, “영상을 편집한 패밀리마트 담당자가 정말 대단하다(@ishy1091)”, “한국 드라마 <폭군의 셰프>를 정말 잘 재현했다(@ilive2njoi)” 등의 반응이 이어졌다.
< 넷플릭스 드라마 ‘폭군의 셰프’ 공식 포스터 - 출처: 임윤아 인스타그램 계정(@limyoona__official) >
< K-컴포트 행사 포스터 - 출처: 패밀리마트 말레이시아 홈페이지 >
온라인에서도 긍정적인 반응이 이어졌다. 한 현지 인스타그램 사용자(@cws_nicole)는 “세차하는 동안 차 안에서 모두 먹어버려 떡볶이가 집까지 살아 돌아가지 못했다”는 글과 함께 제품 사진을 공유해 웃음을 자아냈다. 다른 사용자들도 “순두부찌개가 진짜 맛있다(@mamafareez)”, “행사가 끝난 뒤에도 계속 판매했으면 좋겠다(@amrhafqh__)” 등의 댓글을 남기며 높은 만족감을 나타냈다.
< K-컴포트 행사 떡볶이 현지 후기 - 출처: 말레이시아 인스타그램 사용자 계정(@cws_nicole) >
< K-컴포트 행사 홍보 영상 – 출처: 패밀리마트 말레이시아 인스타그램 계정(@familymartmy) >
< K-컴포트 행사 홍보 영상 – 출처: 패밀리마트 말레이시아 인스타그램 계정(@familymartmy) >
특히 이번 행사는 소비자 의견을 적극 반영해 제품을 개선한 점에서 현지 소비자들의 호평을 받고 있다. 패밀리마트와 옥마야가 지난해 6월 4일부터 7월 8일까지 진행한 첫 협업 행사 서울 어센틱은 대부분의 매장에서 제품이 조기 품절될 정도로 큰 인기를 끌었지만, 일부 소비자들은 제품 종류가 제한적이고 소고기 메뉴의 비중이 높다는 점을 아쉬움으로 꼽았다. 이에 선마는 지난 7일 현지 팟캐스트 ‘보스 업 위드 아델 초우(Boss Up With Adele Chow)’에 출연해 “지난 행사 당시 제품 종류가 적고 소고기 중심의 메뉴 구성이 아쉽다는 의견을 많이 받았다”며 “이 같은 피드백을 적극 반영해 패밀리마트와 함께 더욱 다양한 메뉴를 개발해 이번 행사에서 선보이게 됐다”고 밝혔다.
< 현지 팟캐스트에 출연한 선마 - 출처: 보스 업 위드 아델 초우 인스타그램 계정(@bossupwithadelechow) >
< 현지 팟캐스트에 출연한 선마 - 출처: 보스 업 위드 아델 초우 인스타그램 계정(@bossupwithadelechow) >
현지 소비자 의견을 적극 반영해 제품을 개선하고 협업을 발전시키는 전략은 한식에 대한 신뢰와 만족도를 높이는 것은 물론, 말레이시아에서 한국 식문화의 저변을 넓히는 데에도 긍정적인 역할을 하고 있다. 실제로 소비자들은 “나는 소고기를 먹지 않는데 지난 행사 때는 소고기 제품밖에 없어 아쉬웠다(@sakura_cyh)”며 이번 변화를 반겼다. “닭고기가 들어간 제품을 항상 기대했는데 이번에 출시해줘서 정말 감사하다(@h.eileen_coach)”, “지난번보다 제품 구성이 훨씬 다양해졌다(@nrljmldn_)”, “맛도 더 현지화된 것 같다(@devchee)” 등의 반응을 남기며 높은 만족감을 나타냈다. 다만 “다음에는 채식 메뉴도 출시하면 좋겠다(@windbalam)”는 의견도 이어져 현지 소비자들이 더욱 다양한 한식 메뉴를 기대하고 있음을 보여줬다.
이처럼 패밀리마트와 옥마야의 협업은 단순히 새로운 한식 제품을 선보이는 데 그치지 않고, 현지 소비자와의 소통을 통해 한식을 일상적인 식문화로 확장하려는 시도로 이어지고 있다. 실제 매장에서는 김밥과 떡볶이, 도시락 등 익숙한 한국 음식은 물론 한국어 표현이 그대로 담긴 제품들을 접할 수 있어 소비자들이 제품을 구매하는 과정에서 자연스럽게 한국 문화를 경험하는 모습을 확인할 수 있었다. 또한 소비자 의견을 제품 개발에 적극 반영하는 한편, 한국 드라마를 패러디한 홍보 콘텐츠를 선보이며 한국 식문화와 대중문화를 보다 친근하게 접할 기회를 제공하고 있다. 매장 곳곳의 한국적인 요소는 오프라인에서 방문객들의 관심을 끌었고, 온라인에서는 관련 콘텐츠가 확산되며 행사에 대한 관심도 이어졌다. 이 같은 전략은 오프라인에서는 소비자의 호기심과 구매 경험을 이끌어내고, 온라인에서는 한국 문화에 대한 친밀감을 높이는 효과를 거두고 있다. K-컴포트 행사는 이처럼 온·오프라인을 아우르는 다양한 시도를 통해 현지 소비자들의 일상 속에 한식을 더욱 친숙하게 자리매김시키는 데 긍정적인 역할을 할 것으로 기대된다.
